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电商直播风头正盛,珠宝行业迎风起舞

发布时间: 2020-08-04
来源: 网络

1、电商直播正当时,珠宝行业迎风而上


1.1. 强互动性&高性价比提升直播购物转化率,占网购比重持续提升


直播电商规模高速增长,疫情催化加速发展。2018/19 年直播电商整体成交规模 1502 亿元/4513 亿元,同比大幅增长 618%/200%。受疫情影响,直播、短视频、电商行业用户规模进一步扩大,更多农产品、汽车、房产等传统企业加入直播电商。此外,央视主持人变身主播带货、广交会改为网上举办事件,侧面反映了官方对直播电商领域的认可,预计国内直播电商行业未来有望继续保持较高增长态势。根据 CNNIC 第 45 次中国互联网络发展状况统计,截至 2020 年 3 月电商直播用户规模为 2.65 亿,占网民整体的 29.3%,但对应 2019 年直播电商仅占网购整体规模的 4.5%,未来客单价提升的潜力仍较大。根据艾瑞咨询在《中国直播电商生态研究报告(2020 年)》的测算,国内直播电商交易规模预计有望从 2019 年的 4513亿元,继续增长至 2022 年的 28548 亿元;直播电商占网购的比例有望从 2019 年的 4.5%提升至 2022 年的 20.3%。


1.2. 珠宝直播带货打开高频高毛利饰品市场,有望进一步扩大品牌曝光


1.2.1. 传统珠宝商定位高价、低频,布局直播可打开低价、高频新市场


中国消费者的饰品消费以轻奢消费为主,价位集中于 500-5000 元。根据 iiMedia Research数据显示,2019 年占比 20.7%的中国消费者在购买首饰时会选择 501 到 1000 元的产品,20.4%会选择 2001 到 5000 元间的产品,16.1%倾向于选择 1001 到 2000 元的首饰,而选择 5000 元以上的首饰的中国消费者占 11.1%。中国消费者的饰品消费在结构上仍以轻奢消费(300 美元,约合 2000 元人民币上下区间)为主。


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钻石珠宝消费多用于婚恋需求,消费频次较低。珠宝相较于服饰、美妆而言,消费频次较低。根据 De Beers 发布的数据显示 28%的消费者购买珠宝产品是用作求婚或者结婚戒指,30%的消费者是用于表白或者纪念日礼物。自我犒赏的比例为 27%,用作其他礼物的比例为 16%,因此,钻石珠宝的消费动机合计约对应 58%(结婚+示爱)为婚恋需求,消费频次仍相对较低。


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直播电商具有强互动+流量广+性价比高等特点,可显著提升珠宝线上销售的购物转化率,打开珠宝销售新市场。珠宝类产品的标准化程度不高、客单价较高以及缺少直观感受等因素都制约了珠宝产品的线上销售。而直播电商的兴起解决了客户无法直观看到产品全貌的痛点,同时基于良好的互动性,以“价格优惠”为亮点吸引了顾客的关注,从而打开珠宝线上市场。根据艾媒咨询发布的 2020 年 3-4 月直播电商销售数据,从具体类目来看,珠宝跻身直播销售 TOP5。根据《2020 淘宝直播新经济报告》,珠宝品类的观看量排名第六,线上渠道已为传统珠宝打开新市场。


电商直播风头正盛,珠宝行业迎风起舞


线上珠宝产品以黄金、K 金、珍珠及银饰品为为主,客单价相对较低但毛利率较高。根据淘数据,目前线上销售的珠宝产品品类以黄金、珍珠和 K 金首饰为主,平均价格较低,价格范围在 200-300 元。根据潮宏基在 2010-2013 年的各产品经营毛利率(均以自营模式为主)可知,K 金、铂金、珍珠制品等较足金、钻石等产品的毛利率更高,分别达到 50%和 28%,且目前销售直播带货销售较好的银饰品毛利率则在 70%以上(根据寰球珠宝网数据)。此外,根据阮仕珍珠的招股书数据显示,其珍珠首饰毛利率高达 70%。


1.2.2. 头部主播可增强品牌曝光度,并有望转为品牌私域流量,提振长期销量


目前珠宝直播电商主要存在垂直主播带货、头部主播带货以及店铺自播等三种运营模式。


1)垂直主播直播带货:主要集中于四会、瑞丽、诸暨、镇平等珠宝玉石产业基地的专业市场,主播直接面向广大的商户和海量货品资源,专攻珠宝类产品,有着丰富的珠宝专业知识,货品以市场价格低廉及工艺一般的产品为主。直播频次高、品类专,主要靠主播专业性实现销售。


2)头部主播合作带货:主要面向珠宝品牌企业,产品以 1000 元以下的 K 金或者 200元以下银饰等低价位、时尚感较强的产品为主。定期按场进行珠宝销售,主要依靠主播的流量优势结合珠宝品牌实现销售。


3)店铺自播:目前各大珠宝品牌均在淘宝开设品牌直播间,由于店铺自播的观众更多是对该品牌已有认知或认可的消费者,因此店铺自播更多是用于新品宣传、尾货清仓以及日常粉丝维护。


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头部主播具有庞大的流量基础,直播带货的同时还可帮助品牌增加曝光度。根据小葫芦大数据平台发布的部分主播直播带货数据,头部主播辛巴、张庭、薇娅、李佳琦具有庞大的粉丝基础,每场带货直播销售额多达上亿元,且受到公众媒体关注度高。品牌寻求主播进行带货,有助于增加品牌曝光度。


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主播进行直播带货将主播流量池转化为品牌私域流量,还有望通过线上联动线下的形式,带动线下门店流量。直播带货打破了传统电商的“人找货”的固有模式,利用“货找人”的模式,寻找主播粉丝中有潜在商品需求的消费者,利用“价格优惠”这一亮点触发购买转化,并且有望将主播的粉丝转化为品牌粉丝,通过线上消费同时赠送线下门店优惠的绑定活动等,积累品牌方的私域流量,并利用复购的形式帮助品牌提升长期销量。


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2. 传统珠宝品牌用设计+直播挖掘年轻市场,规模+盈利提升空间大


从产品、客群、营销模式三个维度看,我们认为直播电商可为珠宝品牌的线上销售及品牌曝光两个方面打开发展新机遇:


1)打开低价高频高毛利的饰品新市场,直播电商发展潜力大且与线下差异化定位分流小。对标时尚珠宝品牌,整体定价在 1000-2000 元左右,且原材料成本较低,设计溢价较高,较传统黄金首饰具有更高的毛利率。同时时尚珠宝多用作日常穿搭配饰,样式及风格多样化,具有较强的悦己性,不受特殊场景限制,消费者的购买频次较传统珠宝(主打投资、婚恋需求)提升空间大。目前珠宝品牌进行直播电商带货以白银、K 金材质产品为主,定位时尚珠宝产品(设计感强、低价、高频),线上发展潜力大;同时直播电商所售的时尚珠宝与线下门店主要销售黄金、钻石等高价、低频产品形成差异化,对线下分流影响有限。


2)珠宝品牌以直播电商的形式切入年轻消费者市场,拓宽 90 和 00 后新客群。传统珠宝作为投资及婚恋用途,消费者年龄结构偏大,根据 CBNData 大数据,2018 年黄金首饰消费者中 95 后人数占比为 12.9%,消费金额占比仅 8.7%。同时,直播电商观众以 35 岁以下为主,占比高达 80-90%,其中 95 后占比为 40-50%。珠宝品牌通过直播电商的方式,用低价且更具设计感的产品及年轻化的品牌形象触达年轻消费者,加深年轻人对品牌及产品的认同感,有助于品牌拓宽 95 乃至 00 后客群。


3)直播电商打造爆点+常态化的营销新模式,提升品牌曝光度及粉丝维护能力。目前珠宝品牌参与直播带货的方式主要有两种,大主播带货及店播自播,通过创增量和稳存量的方式,扩大潜在消费者体量,提升购买转化率。


①由于大主播有着较大的流量池,珠宝品牌与其合作,实则是进行一次集中式的品牌曝光。珠宝品牌通过“优惠价”激活珠宝产品的潜在消费者转化为实际购买力,通过“销售火爆”的情景向对该品牌尚未建立认知的观众建立积极的品牌认知,树立起受人欢迎的品牌形象,有望将这部分消费者转化为潜在顾客,迅速积累流量,为品牌打开增量市场。


②店播自播的观众以已经对品牌有一定认可的品牌粉丝,或者近期有购买需求的顾客为主。由于店铺自播较大主播直播的观众数量少,因此珠宝品牌自有的店铺主播可以更为详细地为直播观众讲解产品细节,与粉丝、潜在消费者进行即时性沟通,更贴近线下门店购物体验中与导购员交流的环节,消费者再了解商品详情后进行购买决策。目前各大珠宝品牌的店播自播呈现常态化趋势,几乎可以做到每日上播,店铺直播作为一种常态化的营销模式,通过直播的形式保持与粉丝的互动,大大提升了品牌对于存量粉丝的维护能力。


③珠宝品牌在线下拥有较多门店,在直播带货中通过派发线下门店优惠卷等形式,有望将线上消费者转化至线下,购买客单价更高的黄金、钻石产品,实现向线下引流。


2.1. 传统珠宝品牌:推动设计年轻化,利用直播带货挖掘新市场


周大生:积极布局直播带货,高性价比饰品打开新市场


周大福:迎合年轻消费者完善多品牌布局,积极推动线上线下全渠道销售


老庙黄金:打造国潮新品+发力直播带货,2019 年线上收入超 5 亿元


2.2. 时尚珠宝品牌:定位符合年轻消费者需求,直播带货扩大线上发展潜力


时尚珠宝具有较高的设计溢价,材料成本低且毛利率高。时尚珠宝品牌在产品设计上大多使用较为便宜的原材料,如 Pandora、HEFANG 产品主要使用材料均为银,施华洛世奇使用人造水晶,但产品的定价均在 1000-2000 元左右,其溢价主要来自设计与品牌价值。时尚珠宝品牌注重对产品设计的投入,积极进行品牌营销,提升消费者对品牌的认知与认可。


年轻消费者更加注重产品的设计与款式,时尚珠宝需求应运而生。如今 80 后、90 后成为消费主力军,自我装扮和意识和时尚品味都有了明显提升,愿意在首饰上花更多心思。同时,这些新兴消费者更加注重产品、设计,而不是一味追求大品牌。消费的频次更高,而对待价格更加理性。这些消费心理使得新兴时尚珠宝品牌在国内迅速发展。根据随手记大数据中心分析,年轻消费者装扮自己的意识比以往更强烈,更舍得花钱,他们信奉美即正义,也懂时尚,热衷全方位塑造自己的形象。在埃森哲《全球消费者脉搏研究报》中,78%的受访者存在品牌忠诚度减弱的现象,千禧一代热衷于刺激性消费,不唯品牌是从,看重产品本身,更加“求新和多变”。


电商直播风头正盛,珠宝行业迎风起舞


Pandora:产品设计独特性+较高购买频次,定位年轻消费者,线上发展空间大


施华洛世奇:低价原材料+重设计与营销,布局直播更多或系品牌曝光


HEFANG(何方)珠宝:快时尚模式,打造年轻人喜爱的设计师珠宝品牌


3. 珠宝直播带货增量空间几何?


短中期或带来 100-170 亿元新市场直播带货日渐成熟针对目前直播带货的市场格局,我们将整体黄金珠宝直播市场分为主播带货以及店铺自播两部分进行测算,其中主播带货又分为两种,1)混播:即一场直播中,主播会销售不同品牌的产品;2)专场:主播会选择单一品牌或单一品类进行直播带货。


电商直播风头正盛,珠宝行业迎风起舞


直播带货估测短中期或可为黄金珠宝企业带来约 100-170 亿元的线上销售市场(不包含翡翠、玉石等产品)。

1)店铺自播:目前黄金珠宝店铺自播主要集中于淘宝平台,因此我们基于淘宝直播平台中黄金珠宝店播每日直播销售数据,对店铺自播进行关键数据假设和整体规模测算。


2)主播带货:根据小葫芦大数据发布的带货主播数据,我们发现场均销售额超 3000 万的主播有 9 位,1000-3000 万的主播有 14 位,500-1000 万的主播有 11 位。由于珠宝专场对主播的带货能力要求较高,我们对头部主播进行珠宝带货的场次进行敏感性分析。


①积极假设下,场均销售额超 3000 万的每位主播一年进行约 2 场的珠宝专场,一年总共进行 20场珠宝专场直播。场均超 500 万的主播每月带货一款珠宝产品,一年中含珠宝产品的直播场次 400 场。全年黄金珠宝行业直播带货规模 167.6 亿元;


②中性假设下,场均销售额超 3000万的每位主播一年进行约 1.5 场的珠宝专场,一年总共进行 15 场珠宝专场直播。场均超 1000万的主播每月带货一款珠宝产品,一年中含珠宝产品的直播场次 250 场。全年黄金珠宝行业直播带货规模 125.1 亿元;


③保守假设下,场均销售额超 3000 万的每位主播一年进行约 1场的珠宝专场,一年总共进行 10 场珠宝专场直播。场均超 1000 万的主播每两月带货一款珠宝产品,一年中含珠宝产品的直播场次 150 场。全年黄金珠宝行业直播带货规模 105.1 亿元。

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