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蒂芙尼与LVMH联姻恐生变数 183岁珠宝品牌恋上00后易烊千玺

发布时间: 2020-06-05
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奢侈品巨头集团LVMH“迎娶”百年珠宝品牌蒂芙尼(Tiffany& Co.)的消息由来已久,这场豪门联姻让两家公司在资本市场上再度名声大噪。2019年10月底,收购消息传出,蒂芙尼股价一直稳步上升,经过一个月的磋商,交易价总额超160亿美元。


半年过去了,距离最终交易日期临近,这桩“豪门婚事”却变得暧昧不明。而据国际知名时尚媒体WWD的报道,LVMH集团董事会在本周二(6月2日)晚间于巴黎召开会议,正在对蒂芙尼的收购事宜重新考虑。

收购可能告吹的消息不胫而走,蒂芙尼公司股价应声大幅下跌,跌幅一度接近9%,至 117.03 美元,交易价格也出现了 13.3% 的降幅。


与此同时,作为中国消费者耳熟能详的珠宝品牌,蒂芙尼继续加码中国市场。就在收购计划生变消息传出之际,6月3日,蒂芙尼官宣了00后偶像易烊千玺为代言人。年轻消费者成为奢侈品消费的生力军,生于千禧之年的偶像也已经成为奢侈品盯上的主力代言人。


备受瞩目的交易恐告吹


去年,在双方要约收购的消息传出后,蒂芙尼股价应声大涨,截至10月28日收盘,蒂芙尼股价涨31.63%,报129.72美元,创2019年开年以后最大涨幅。

可见,市场对这笔收购非常看好。


一方面,汇集超七十多家知名奢侈品牌的LVMH集团并非珠宝行业的领头羊。虽然它已拥有宝格丽、Fred等珠宝品牌,但相较于竞争对手历峰集团旗下的卡地亚、梵克雅宝,仍有一定差距。


另一方面,蒂芙尼自2015年起,经历了漫长的业绩颓势。这家创建于美国的公司最初以银质餐具出名,后来,蒂芙尼发力高利润的钻石产品。1961年电影《蒂凡尼的早餐》,奥黛丽赫本站在蒂芙尼橱窗前无比艳羡。以婚庆为卖点的蒂凡尼在珠宝市场上称雄半个多世纪。直到年轻的消费者登上舞台,这个老派的珠宝品牌才发现不再被情有独钟。


蒂芙尼与LVMH联姻恐生变数 183岁珠宝品牌恋上00后易烊千玺

图片来源:猫眼专业版


“蒂芙尼在绝大部分地区的客户占有率都出现了下降,即使是最富裕的地区也是如此。”零售咨询公司Conlumino方面曾表示:“在较年轻的用户群体中尤其明显,他们认为蒂芙尼已经是过时的奢侈品了。”


为了让年轻人回到店铺中,蒂芙尼使尽浑身解数。公司启用了新的创意总监,并聘请新的CEO,希望为品牌带来更加具有辨识度的设计,打动更多的千禧一代。改变也逐渐有了起色,据蒂芙尼财报,2018年全球销售额增长7%,截止2019年1月31日的一个财年,年收入为44.42亿美元。


不过业绩振兴还需更长时间检验,截止2020年1月31日的一个财年,蒂芙尼年收入略下滑至44.24亿美元,净收入5.41亿美元,较上年同期下降了约0.4亿美元。


蒂芙尼与LVMH联姻恐生变数 183岁珠宝品牌恋上00后易烊千玺

图片来源:蒂芙尼财报


于是,在这个时候选择与LVMH集团联姻,本来是一件两全其美的好事。但谁料到新冠疫情的爆发,可能成为这桩联姻最大的“黑天鹅”。


“我们的目标是为蒂芙尼提供进一步投资和增长的理想环境。”去年收购消息公布后,LVMH 董事长兼首席执行官Bernard Arnault 接受 WWD 采访时曾如此评价,并指出蒂芙尼将会退市以缓解在美国上市带来的短期盈利压力。


WWD最新报道称,据消息人士透露,LVMH集团董事会在本周二晚间于巴黎召开会议,专门就此事进行了讨论。董事会成员们不仅对新冠肺炎于美国大流行、感染人数接近200万造成的经济影响表示担忧。同时,他们也对蒂芙尼能否按原计划在今年年中交易结束时偿还所有债务失去了充足的信心。


6月4日,LVMH发布声明,再次对市场上的传闻作出回应,明确表示不会在公开市场趁低价购买Tiffany的股票,但没有说明是否会要求Tiffany降低出售价格。据时尚商业Daily的报道,有分析认为,鉴于合法收购的基础,LVMH很难重新就价格进行谈判,若放弃收购Tiffany,LVMH需要支付5.75亿美元的费用。


蒂芙尼刚官宣,易烊千玺粉丝:已下单


虽然被LVMH的收购计划或将生变,但丝毫未阻挡蒂芙尼继续抢夺中国市场的决心。


6月3日,蒂芙尼正式宣布,中国男星易烊千玺成为“蒂芙尼T代言人”,将共同开创全新蒂芙尼T世代。


在蒂芙尼推出的全新广告大片中,易烊千玺佩戴全系列珠宝出镜,通过时尚摩登的方式展现出独立、自信的耀眼风采。“T,不仅是Tiffany品牌名称的缩写,更诠释品牌精神。希望每个人都如易烊千玺一样,成为无可T代的自己。”蒂芙尼给予了易烊千玺非常高的评价,认为他“年少成名亦未来可期,是新生代偶像更是实力担当”。


蒂芙尼与LVMH联姻恐生变数 183岁珠宝品牌恋上00后易烊千玺

图片来源:蒂芙尼官方微博


183岁的蒂芙尼牵手00后易烊千玺,迅速引发广泛关注。截至4日18时许,#易烊千玺代言蒂芙尼#的话题阅读已达4.3亿。吸引众多“千纸鹤”(编者注:易烊千玺的粉丝)前来打call支持,“支持你”“为你骄傲”等热情的留言讨论近400万。


《2019中国奢侈品行业洞察》显示,随着新生代的崛起和国民消费水平提升,预计2025年我国奢侈品市场规模将突破4000亿。


庞大的中国市场,自然吸引了众多奢侈品牌的目光。蒂芙尼首席执行官Alessandro Bogliolo曾在接受媒体采访时表示,由于中国市场的超前性,蒂芙尼会依据不同节日推出限定系列产品,同时用更加本土化的方式与中国消费者产生互动,“和以前不同,现在在中国所发生的,同时也在影响着全球。”


可见,为了抢夺中国市场,奢侈品不仅针对消费者制定本土化营销策略,还会启用中国艺人。


95后正在成为奢侈品的消费主力


在蒂芙尼新广告片中,易烊千玺佩戴了该品牌T1系列的玫瑰金手镯和镶钻戒指。上述品牌艺术总监 Reed Krakoff 在接受 WWD 采访时提到了玫瑰金在中国市场的流行以及中国男性消费者购买珠宝的积极性。据国家统计局公布的2019年国民经济数据显示,截至2019年年末,中国大陆总人口140005万人,其中,男性人口71527万人。因此,奢侈品牌如何打动超7.1亿的中国男性消费者,是抢夺市场份额的关键。


备受大众关注的是,为何蒂芙尼会选择易烊千玺作为代言人?出生于2000年的易烊千玺是TFBoys的成员之一,作为歌手、舞者、演员的他几年来十分活跃,不仅参演各类综艺节目,为电影《小王子》配音,还出演了《长安十二时辰》《少年的你》等备受好评的热剧和影片。《2019年明星消费影响力年度榜单》显示,在00后明星里,易烊千玺以77.62分夺得榜首,其后是欧阳娜娜和王源。仅在新浪微博上,易烊千玺就坐拥8468万粉丝,并深受广告商的青睐。据CBNData星数统计显示,从2017年5月至今,易烊千玺为Adidas、Bottega Veneta、Armani Beauty、BMW、McDonald’s 等19个知名品牌代言。


与此同时,每经记者注意到,CBNData星数舆情监测数据显示,有关易烊千玺的舆论91.67%均为正面。并且,易烊千玺的带货人群呈年轻向,90后、00后的占比最高。拥有强大粉丝号召力、长期持有阳光形象的易烊千玺,自然吸引到了蒂芙尼的关注;而易烊千玺也迅速给蒂芙尼带来了惊喜。


蒂芙尼与LVMH联姻恐生变数 183岁珠宝品牌恋上00后易烊千玺


易烊千玺的粉丝购买力不俗


每日经济新闻记者注意到,此番“千纸鹤”们展现出了强大的购买力,不少人已经“冲在了买买买的路上”,直接晒出了在蒂芙尼官网的购买记录,这当中不乏一些学生党。这也契合当下奢侈品消费人群日益年轻化的趋势。《中国奢侈品市场研究报告》指出,“千禧一代消费者对奢侈品不仅有消费意愿,也有足够的消费能力”。与此同时,天猫监测数据显示,95后正在成为奢侈品的消费主力,今年5月20日当天,有1000万95后购买相关产品


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