本文摘要
01/全球黄金需求趋势
黄金投资需求爆发
迎来年轻化群体
02/2024金饰消费趋势洞察
黄金在所有场景中占据主导
古法金/硬足金饰品受追捧
03/数字社交营销策略
以内容营销驱动品牌传播力
进一步提升金饰的形象与好感度
04/金饰市场未来发展机遇
以消费者为核心
回归珠宝本质经营
世界黄金协会2024（深圳）原创金饰精品品鉴会：携手13家联合推广生产批发商共同参与（排名不分先后）
13家联合推广生产批发商：百泰集团、宝福珠宝、缤纷珠宝、潮尊珠宝、峰汇珠宝、甘露珠宝、金明珠珠宝、金玉福珠宝、明丰珠宝、瑞麒珠宝、信达祥珠宝、星光达珠宝、粤豪珠宝
在全球经济史上较为动荡的周期，中国黄金珠宝行业正经历前所未有的挑战与机遇。自2024年以来，宏观经济环境的持续压力加之黄金价格居高不下，导致国内黄金首饰需求受到抑制，终端门店的货品成本压力增大，金饰零售行业洗牌加剧。在此背景下，黄金首饰消费市场呈现出谨慎乐观的态势：
一方面金因兼具货币、商品和避险属性，在当下各个人群代际之间达成投资共性；另一方面，中国黄金珠宝行业透过近年来不断的原创性突破，在作品设计、美学价值和生产工艺上实现了显著升级，并伴随着品牌化发展和数字化营销方面的提升，共同构建了新的发展机遇。
据世界黄金协会的调研数据显示，年轻一代消费者，尤其是Z世代，成为黄金消费市场的重要力量。他们更倾向于选择性价比高、设计精美、工艺精湛的黄金产品，如古法金和硬足金等。古法金饰品的传统文化设计元素和优雅的工艺质感赢得了年轻消费者的青睐；而硬足金饰品带来“硬、轻、亮”全新体验感，以及精巧百变的造型，则契合当下年轻人对时尚与态度的双重追求与表达。
作为全球黄金行业的引领组织，世界黄金协会对中国黄金首饰市场进行了深入的洞察与调研，重点聚焦古法金和硬足金两大金饰品类的推广工作，并于今年11月13日，世界黄金协会携手十三家联合推广生产批发商，在深圳水贝举办“世界黄金协会2024（深圳）原创金饰精品品鉴会”，并组织为期两天的中国黄金珠宝探秘之旅媒体参访活动，剖析行业发展现状，探讨细分市场破局之道，呈现产品创意，全方位呈现出中国金饰产业链上游的不凡活力。
品鉴会现场
本文总结整理了世界黄金协会中国区公共事务负责人张虹、世界黄金协会中国区行业拓展及营销负责人陈志君，于本次品鉴会上分享的全球黄金需求趋势洞察及金饰行业发展趋势与机遇，给珠宝从业者们提供借鉴和参考。
01/ 全球黄金需求趋势
黄金投资需求爆发 迎来年轻化群体
近年来，全球地缘政治冲突频发，引发世界经济震荡，黄金的避险属性更加凸显，全球黄金需求量和黄金价格逐步上涨，继而拉动上游黄金供应市场积极扩产，全球黄金市场产需两旺。根据世界黄金协会数据，2024年三季度黄金需求总量同比增长5%至1313吨，创历年三季度需求新高。
从黄金需求市场来看，金饰制造是全球黄金消费的主流市场，主要得益于黄金消费文化、经济发展以及黄金自身的投资保值和工艺设计。同时，精湛的工艺与创新设计不断推陈出新，满足了消费者多样化的审美需求，进一步推动了金饰市场的蓬勃发展。
从黄金消费市场来看，近两年全球利率下降、地缘政治不确定性、投资组合多样化及势能强劲的买盘，都是推高黄金投资需求的主要因素。世界黄金协会中国区公共事务负责人张虹分享：“在当前市场背景下，我们注意到年轻消费者趋于选择更加务实的消费方式。根据行业调研显示，黄金因其金融属性，正日益成为满足年轻人储蓄性消费的理想选择。”
世界黄金协会中国区公共事务负责人张虹
相比实物黄金中金条、金币、金块等贵重产品，小克重黄金的门槛相对较低，非常适合年轻一代追求个性及投资的双重需求。无论是长期持有还是短期交易，小克重黄金都能为他们带来可观的收益。
这一现象再次印证了金饰市场的年轻化消费趋势。据三季度《全球黄金需求趋势报告》显示，金价屡创新高，抑制了全球金饰需求的增长。金饰消费总量同比下降12%，但其价值总额同比上升13%，反映出消费者更愿意花费金钱去购买轻量化的金饰产品。
尤其是以古法金、硬足金为代表的创新金饰品类，在世界黄金协会的大力推广及行业从业者的共同努力之下，不仅成功打开了年轻一代的消费市场，而且为行业带来了实质性的增长。
02/ 金饰消费趋势洞察
黄金在所有场景中占据主导
古法金/硬足金饰品受追捧
世界黄金协会中国区行业拓展及营销负责人陈志君分享：“2023年，在金价高企的背景下，全球金饰消费需求强劲。中国为增长主要动力，全年金饰消费需求达630吨，比2022年增长10%。”
世界黄金协会中国区行业拓展及营销负责人陈志君
2024年，金饰仍占据中国珠宝零售的主力。根据世界黄金协会的调研结果显示：77%的销售额来自黄金首饰和投资产品，高于2022的71% 。
2024年，黄金产品继续主导对门店销售额的贡献
在中国所有珠宝消费场景中，金饰产品继续占据主导地位。其中，古法金饰品是所有场景中最受青睐的选择，其次是普货黄金和硬足金产品。
“自戴”购买仍是未来金饰消费的重要场景，也是金饰零售商们看重的“战略性”消费：即便近期内经济不确定性有所下滑，该场景和经济增长的高度相关性表明其对整体门店销售的贡献将在经济复苏的第一时间出现反弹。
不同金饰类别在主要消费场景中的销售额占比
从消费主力群体来看，35至55岁的消费者购买金饰的频率最高，但年轻消费者的力量不可忽视。首先，18至34岁的消费者贡献了超过三分之一的金饰零售额。调研发现，对零售商利润贡献最高的品类是硬足金产品，此类产品设计新颖、单价低、轻量化的特性吸引了年轻消费群体购买。
而古法金饰品则为门店利润的第二大贡献品类，“国潮”的兴起和年轻一代日益增长的文化自信提升了他们对古法金的兴趣，镶嵌宝石且轻量化的古法金产品深受年轻市场欢迎。
年轻消费者主导古法金和硬足金产品销售
从金饰零售市场趋势来看，大部份零售商制定了产品结构调整计划，如减少黄金产品的库存，以应对快速上涨的金价。超50%的零售商则选择增加10克以下金饰产品的库存占比，顺应年轻一代对轻量化金饰的消费趋势，创新开发低溢价、高性价比、时尚轻巧的硬足金饰品。
03/ 数字社交营销策略
以内容营销驱动品牌传播力
进一步提升金饰的形象与好感度
世界黄金协会中国区行业拓展及营销负责人陈志君在分享环节中介绍，年轻消费客群向市场注入新鲜血液的同时，也对行业提出了新的要求。结合生活与社交场景，围绕审美需求、个性表达与情绪价值，进行品牌化发展、精细化运营、数字社交化营销，是打动年轻消费者的关键。
其中，数字社交营销势必是更有效打动年轻人的营销手段。世界黄金协会自2021年开展金饰创新品类推广以来，不断在强调数字社交营销的重要性，积极地为金饰产业链带来打动年轻消费者的新思路。
内容营销上，世界黄金协会携手联合推广零售品牌商，共同围绕微信、小红书等主流社交媒体平台，创意推出多种类型的古法金/硬足金饰品可交互延展内容素材，多方位渗透消费者种草环节，并在线下举办“原创金饰精品品鉴会”，直观体现出古法金/硬足金饰品适配多元化社交和悦己需求的特色，形成与线上营销活动同频共振的效果，大大提升古法金/硬足金的形象与好感度。
此次品鉴会上展出的原创 “硬足金饰品”
此次品鉴会上展出的原创 “古法金饰品”
04/ 金饰市场发展机遇
以消费者为核心 回归珠宝本质经营
从上文提及的种种行业现象揭示了一个社会现实：消费者越来越清醒、精明了。消费信心开始趋向保守，消费者愈加理性和冷静，开始偏向选择具有保值属性的黄金首饰，让每一分钱都更具有意义。
理性与冷静成为了消费决策的关键考量要素，消费者在节省预算的同时，他们对生活品质的追求却没有变，更愿意为一件高品质、设计精良、能够表达自我内心情感的黄金产品买单，消费回归到产品的价值本身，回归到了用户的消费体验，最终是否能打动消费者。
随着社会的发展，年轻人的个人价值观也发生了变化，开始为自我充实买单，重视内心的满足感和自我实现。因此，黄金产品的创新体现还要看重消费者的情绪满足、生活见证和自我建构，而购金成为了消费者满足自我价值感的关键途径。
深入理解这一代年轻人的精神需求与消费趋势，以消费者的需求为导向，洞察当代消费者对于珠宝多场景佩戴的需求，在设计工艺、艺术价值、情绪价值、时尚生活等方面体现竞争优势，是制造商和零售品牌破局同质化黄金首饰市场的关键。
当前，各金饰品牌都面临着寻找个性化的难题，因此更需要精准的策略布局，凭借差异化优势站稳黄金赛道。产品是支撑品牌的最关键要素，提升创新力，为黄金饰品赋予更多的可能性，才能抢占消费者心智，并造就更让人惊喜的产品体验。