2026年上半年，黄金珠宝行业的关键词是“关店”。

据公开数据，老凤祥、周大生、中国黄金、周六福、豫园股份五家品牌，上半年合计净关闭门店近2000家。“一条街上十几家金店”的扩张时代，正在加速终结。

但值得注意的是，在终端数量普遍收缩的行业背景下，部分头部品牌并非“一刀切”式撤退，而是呈现出明显的结构性调整——哪里在退、哪里在进，才是观察品牌走向的关键切口。

香港国际珠宝展期间，消费者驻足了解周六福珠宝首饰

渠道结构调整：关低效、开优质

从半年报数据来看，多家品牌的门店收缩集中在三、四线城市及低效商圈，而在核心城市的中高端商场、购物中心渠道，品牌之间的争夺反而更加激烈。

以2025年登陆港交所的周六福为例。上半年其加盟门店净减少231家，但购物中心与百货商场等优质渠道占比提升至58%；自营门店逆势增至117家，主要聚焦一、二线城市中高端商场。与此同时，品牌持续推动渠道升级与门店焕新，深化与华润万象、万达、吾悦等优质商场体系的合作，并发布全新第六代门店形象「凝光如珀」，以光影美学打造沉浸式消费空间。

周六福逐步落地第六代门店形象「凝光如珀」

类似的趋势也在其他头部品牌身上得到印证。周大福持续推进新设计高端形象门店布局；周大生在半年报中表示“坚定推进渠道结构优化”；老凤祥称“公司主动从规模扩张转向推动高质量发展”。

在关店背后，优化渠道结构才是破局关键。当“开店即增长”的逻辑不再成立，单店产出、渠道质量、终端体验正在取代门店数量，成为衡量品牌渠道能力的新标准。

免税体系、海外市场：寻找增量新空间

在国内市场趋于饱和的背景下，头部珠宝品牌将目光投向海外和免税渠道。

2026上半年，周六福在海南免税体系新开三家自营店；在泰国曼谷“暹罗天地”新增一家加盟店，海外门店总数已达10家。半年报中，周六福表示泰国、马来西亚、新加坡、港澳是未来的境外重点市场，预计年内海外新增门店6家左右。

2026上半年，周六福于泰国曼谷暹罗天地新开一家加盟店

这一布局方向并非孤例。截至6月，老庙黄金港澳、海外及免税门店已拓展至15家；六福集团则计划2027财年新进驻至少两个国家。

从行业趋势看，海外市场与免税渠道正在成为头部品牌寻求增量的共同方向——虽然目前体量尚小，但指向性明确。

产品触达：从“柜台等待”到“主动对话”

渠道端在变动，产品与消费者的连接方式也在变。2026年上半年，越来越多品牌开始主动走出去——展会、快闪等，把产品带到多元场景，更好地触达消费者。

以周六福为例，“见宝非遗”系列先后亮相香港国际珠宝展、第六届消博会等国际化平台，借助行业展会触达高净值客群；在苏州落地的“见宝非遗黄金美学空间”，助力店铺业绩达5740万元、收获全网7943万次曝光；联动天猫超级首饰打造沉浸式直播大秀，店铺成交突破1100万元，“见宝非遗”系列单日销售突破百万元。

周六福“鎏光金脉珠宝艺术空间”亮相第六届消博会

周六福“见宝非遗黄金美学空间”

类似的尝试并不少见。周大福落地“‌万相系列‌”等主题快闪店；周大生落地周大生×国家宝藏云锦主题快闪店；潮宏基持续延续“一城一非遗”的文化IP战略；老凤祥落地侏罗纪世界IP联名系列首发快闪等活动……众多头部品牌都在用更多元的方式，重建与消费者的连接。

2026上半年的渠道调整，实则是行业从“规模驱动”向“质量驱动”转型的必然过程。粗放扩张的红利消退时，品牌之间比拼的，是谁的渠道结构更健康、谁的终端体验更有质感、谁触达消费者的方式更高效。能在调整期把这些功课做扎实的品牌，也更有机会在下一轮周期中占据主动。