周大福可谓珠宝首饰行业的风向标，金价高企未来将对黄金首饰市场带来哪些影响？珠宝首饰消费市场近十年来历经哪些变化？周大福今年4月启动的品牌转型将走向何方？下一个五年将如何重塑品牌核心竞争力？周大福珠宝集团董事总经理黄绍基在近期接受证券时报专访时表示，周大福未来五年将策略性翻新旗下所有门店，争做年轻人首选的“百年品牌”，用珠宝讲好中国故事。
从大力拓店到提高存量店铺效益
调整策略与提升运营效率是周大福近一年来的关键动作。早在2023年6月，周大福珠宝集团副主席郑志雯就曾提及“周大福将专注于提高现有门店的效率和销售增长，同时努力吸引年轻消费者”。
今年6月13日，周大福发布的2024财年业绩报告显示，截至2024年3月31日止年度全年，周大福实现营业额1087.13亿港元，首次突破千亿元规模，同比增长14.82%；实现股东应占溢利录得64.99亿港元，同比增长20.71%。
黄绍基指出，产品优化和运营效率提升成为2024财年的业绩亮点，也是过去一年周大福投入调整的重点。
在运营效率提升方面，降本增效是周大福2024财年的重点工作，周大福最显著的变化便在于，从极速扩张门店数量转向提升已有门店的单店效益，并放缓门店扩张步伐。周大福过去两年来在内地净增门店超过3000家，其中2024财年净开设143个门店，截至2023年6月，周大福在内地零售点数量达到7604间，提前两年实现了原定在2025财年开设7000间门店的目标。
“既然我们的门店扩张计划已经提早完成，那么下一步就是提高已有门店的经营能力，实现门店高质量发展。”对于如何提升已有门店的效益，黄绍基指出，一是合理分配不同城市的产品，进一步挖掘并贴近低线城市的需求，周大福建基于一二线城市，较为了解其市场需求，但三线及以下城市市场近几年才开发，仍需进一步收集数据与挖掘需求；二是发力宣传推广，对一二线城市与三四线城市需要进行差异化宣传推广，但在视觉与品牌调性上又需统一。
不过值得注意的是，在营收破千亿的同时，周大福也因盈利能力有所下滑而面临市场质疑。2024财年，周大福录得毛利222.85亿元，同比增长5.26%；毛利率录得20.5%，同比下降1.9个百分点。对此黄绍基解释称，毛利率同比下滑，一是因销售商品的结构发生变化，2024财年黄金首饰销售占比达到历年最高，而黄金首饰产品毛利率相对较低；二是近年来周大福通过加盟店形式在三线及以下城市大幅拓店，加盟商批发业务占比提升，相比自营店毛利率更低。
“销售产品的结构改变也是因为市场在改变，周大福必须要改变，因此毛利率有所下降，但更重要的是要看核心经营溢利指标，因为2024财年周大福的费用率并未上升，2024财年主要经营溢利同比增长28.9%至121.63亿元，主要营业溢利率同比增长至11.2%，体现利润水平仍在稳步提升，”黄绍基进一步表示，未来周大福将继续通过降本增效的方式提升盈利能力。
黄金珠宝消费呈现两大新特点
在黄绍基看来，近十年来，中国市场的黄金珠宝消费呈现两大新兴特点：一是黄金工艺改进与“悦己”消费趋势兴起，使得黄金首饰年轻化趋势愈发明显，年轻消费者更愿意为审美支付高溢价；二是传播渠道上，数字传播能力大幅提升，整合营销方式触达客户群体的效果更为明显。
2023年10月，周大福曾首次发布《2023珠宝消费趋势调查报告》，该报告显示，超过90%中国年轻消费者倾向购买具有中华文化特色的珠宝首饰，64%的 Z世代（18至24岁）消费者为了自我奖励或日常佩戴购买足金首饰。
黄绍基认为，年轻一代消费者不仅看中黄金的保值能力，同时也对黄金饰品的时尚度、美观度和个性化有要求。要抓住年轻人的心，一方面要在营销宣传上尽可能“出圈”，另一方面产品创新也至关重要。
在过去几年，周大福与奥特曼、迪士尼、大英博物馆等各类文创IP联名推出联名商品。2024财年期间，周大福持续开发中国文化的主题系列产品，今年6月推出故宫博物院系列联名产品；今年4月推出传福系列标志性产品，将中国的经典元素“福”字注入现代设计之中。同时，还与新式茶饮等消费品牌合作推出联名茶饮，例如，去年7月周大福与喜茶联合推出“一大桶黄金桃”和“多肉黄金桃”饮料，并在社交媒体上打出“买喜茶，送黄金”的宣传标语，目的不在于卖货，而在于借助茶饮市场最为热门的营销方式，塑造贴近年轻大众的品牌形象。
在产品上，周大福则不断推出“传福”、“传承”、ING系列等标志性新品。从今年4月周大福最新推出的传福系列来看，该系列也延续了“用珠宝讲好中国故事”的理念。数据显示，“传承”系列零售值在2024财年上升约20%，购买“传承”系列的周大福会员当中，不少是35岁或以下的顾客。
金价波动无碍黄金饰品长期需求
在中国崇尚黄金的文化传统和黄金饰品兼具投资属性的背景下，中国珠宝消费市场一直由黄金主导，加之新一代年轻人崇尚国潮，近年来黄金系列产品愈发畅销。
欧睿数据显示，2009年—2013年，我国内地黄金珠宝市场规模由2385亿元增长至5604.9亿元，市场规模年复合增长率（CAGR）约为24%；2014年—2017年，我国内地黄金珠宝市场规模由5674.3亿元增至6526.8亿元，年复合增长率为4.8%。从市场份额变化来看，周大福在中国内地市场的公司市占率由2014年的6.1%扩大至2023年的10.9%。
不过，尽管行业整体处于高速发展阶段，黄金珠宝消费也受到金价波动的大幅影响。例如在2013年4月，金价出现大幅度下跌，出现“抢金潮”。随后，黄金珠宝行业随经济增速同步下行，消费低迷，2014年起行业增速出现明显放缓，叠加楼市挤出效应以及“抢金潮”提前透支消费者需求等，行业彼时短暂进入调整期。
而当金价高到一定程度，消费者则会逐渐转向观望。今年3月以来，原本就一路走高的金价再次躁动上涨，反映在黄金珠宝公司的业绩上，2024年4月、5月，周大福零售值同比减少20.02%，其中内地同店销售同比减少27.6%，香港及澳门同店销售同比减少32%。
黄绍基认为，受金价高位波动影响，消费者购金态度普遍转向观望属于正常现象，但金价的波动是暂时的，黄金依然具备保值属性，消费者在婚庆、悦己市场对黄金饰品的需求依然还在，这些需求只等待一个市场稳定的时机开始释放，此时黄金珠宝公司要做的就是增加自己的产品竞争力与品牌价值。今年4月，周大福正式启动品牌转型，重新诠释周大福的品牌形象，并首次推出最新珠宝“传福”系列，在品牌形象、产品优化、数字化等多方面增强周大福长期竞争力。并且计划利用五年时间，战略性翻新旗下所有门店。
据黄绍基介绍，在产品方面，未来周大福将进一步强化核心产品和重点系列，从两方面提升产品竞争力，一是继续打造标志性产品来凸显差异化，二是加快产品推陈出新的速度，与时俱进推出更多出圈的“爆款产品”。